СМИ на продажу

14Авг/090

Прочитал сегодня у allan999 заметку ~~про нашего мальчика~~ про продажные СМИ. (Спасибо dok_zlo за ссылку). Сей достойный человек совершенно безапелляционно утверждает: «На что же живут остальные СМИ? Да ответ прост: либо на полузаконные транши администраций, выбиваемые зачастую банальным шантажом, либо — на относительно крупные спонсорские вливания неких финансовых структур, условно говоря — „добрых“ или заинтересованных дядь». «Остальные» — это те, которые не финансируются официально, навроде «боевых листков» администраций. То есть, по его мнению, вся региональная пресса (речь идет именно о региональной) продана просто на корню и является явно, либо скрыто дотационной.

Поскольку allan999 блоггер многотысячный, а значит, сформирует мнение по этому вопросу для многих людей, то я решил высказать свою точку зрения, основанную на более чем десяти годах опыта работы в самой разной прессе — от Москвы, до совершеннейшего Зажопинска.

Так вот, печальная правда в том, что дотационных печатных изданий в регионах очень и очень мало. В эту категорию попадают в основном «боевые листки» всевозможных городских и областных администраций, а так же корпоративные «стенгазеты» типа «Вестник свинофермы имени поросенка Фунтика». Издания эти всегда имеют вид жалкий и постыдный, поскольку денег на них выделяют по принципу «на, только отъебись», да и из тех нужно половину откатить выделяющему.

Итак, сакральный вопрос «На что же живут остальные СМИ?». Объясняю — есть два механизма финансирования регионального издания. Первый — тиражный. То есть мы издаем нашу газету тиражом 500 000, продаем на рубль дороже, чем она обошлась в печати, получаем полмиллиона прибыли на тираж. Ну, то есть, эта цифра, конечно, из разряда сладких мечтаний — потому что продать 500 000 тиража в регионе нереально. Но принцип, надеюсь, понятен. Тираж — вот то, на что молятся такие издания. Чтобы тираж рос или, хотя бы, не падал, газету должны покупать — а значит, она должна быть интересна максимальному количеству читателей. Что интересно массовому читателю? Сплетни, криминал, чернуха, «сливы компромата» и прочие высеры. Соответственно, тиражное издание — желтое издание. И чем желтее, тем успешнее. И, да — это всегда газета. Журнал тиражным быть не может — слишком дорогая печать. Продавать массово можно только дешевое издание.

Второй путь — рекламный. Мы стараемся продать как можно больше печатной площади под рекламу и из этих денег покрыть убытки от продажи тиража. Да-да, именно убытки! Тираж — проклятие рекламных изданий. Чтобы дорого продать рекламу, издание должно быть глянцевым, цветным и вообще красивым. Чтобы продать журнал в ларьке, он должен быть дешевым. И противоречие это порождает печальный парадокс — чем больше мы продаем нашего издания, тем больше наши убытки. С другой стороны, если тираж будет маленьким, то кто нам даст рекламу? Поэтому самой наиобычнейшей ситуацией стало явление ~~наебалова~~ «ложных тиражей» — когда журнал издается в минимально возможном количестве, а тираж пишется как можно больше. Это, конечно, незаконно, неэтично и все такое, но почти все так делают. Минимальный тираж, это тираж, обозначающий «эффект присутствия» в регионе — то есть, чтобы в каждом газетном ларьке лежал один экземпляр, благо, вероятность, что его купят ничтожна. Процент списания (то, что Роспечать возвращает непроданным) бывает под 90%, но это никого не смущает — возврат раздается на всяких промоакциях бесплатно, что способствует формированию имиджа, которым мы, собственно, и торгуем. В конце концов, многие просто не заморачиваются продажами (все равно никто не купит) и издают журналы для бесплатной раздачи населению. Население их немедленно выкидывает в мусор или подстилает в кошачий лоток, но задача выполнена — рекламу распространили.

Возникает логичный вопрос: «Что, рекламодатели идиоты?». Нет, тут все не так просто. Да, некоторые действительно ведутся на разводки рекламных агентов и даже, может быть, верят в эти космические тиражи. (Скорее предполагают, что они завышены, но в страшном сне не могут представить — насколько!). Но большинство крупнейших региональных рекламодателей являются представителями федеральных компаний, которые выделяют деньги на рекламу. То есть, они платят не своими деньгами — и в этом все дело. Они «осваивают рекламный бюджет» — его нужно непременно освоить, иначе больше не дадут. А вот кому из этого бюджета сколько выделить — решает региональный менеджер по рекламе на свое личное усмотрение. Иногда это решается размером отката, иногда — личными симпатиями и знакомствами, но уж точно не «рекламной эффективностью вложений».

Содержание такого издания — дело десятое. Какая разница, что напечатано в журнале, который практически никто не читает? Поэтому редакции частенько имеют в составе десять рекламных агентов и одного журналиста — чтобы посылать его на презентации потенциальных рекламодателей. Святой принцип содержания: «Ни строчки бесплатно!». — Он недостижим, но к нему стремятся.

Естественно, все вышеизложенное несколько утрировано — в реальности таких «чистых» ситуаций мало. На самом деле и «тиражники» не пренебрегают рекламой, «джинсой», проплаченными материалами, компроматом за деньги и т.д., и «рекламщики» стараются балансировать между читабельностью и продажностью, не скатываясь в голое наебалово. Тем не менее, принципиально картина именно такова.

Что же случилось с дотационностью? Почему «продажные» СМИ не куплены на корню? Да просто потому, что они никому нахуй не нужны. Они бы и рады продаться — а никто не купит. Увы, иллюзия того, что СМИ какая-то там по счету власть, рассеялись давно и навсегда. Если раньше влияние (сильно переоцененное) прессы на народное мнение хоть как-то имело место, то сейчас оно скатилось до величин вполне ничтожных и пренебрежимых. В первую очередь, пресса виновата в этом сама — наглухо уронив свою репутацию безудержным и наглым враньем, а во вторую — просто не выдержала конкуренции с телевизором, который является реальным инструментом влияния. То есть, вложения в печатное СМИ, как в орган «формирования мнения» просто не окупятся, и сейчас это дошло даже до последнего кандидата в управляющий совет зажопинской водокачки. Если же местная газетенка попытается всерьез укусить региональные власти — то никто не станет ее покупать или, боже упаси, откупаться — ее закроют в шесть секунд за «нарушение правил противопожарной безопасности», нелицензионный софт на компьютерах, «черные» зарплаты или еще какие нарушения. Причем, вся редакция окажется с «волчьим билетом» и не сможет больше опубликовать даже объявление на столбе — и каждый региональный издатель это знает.

Исключения есть — ибо в этой жизни хватает и наивных людей и любителей их развести. Так, например, до сих пор встречаются региональные издания, которые финансирует какой-нибудь московский богатей, с целью «поддержки своих интересов» в регионе. Обычно жизнь их ярка и блистательна, но крайне непродолжительна — в конце концов, даже самый амбициозный «новый русский» понимает, что он просто сливает бабки в унитаз. Без малейшей отдачи, кроме победных реляций о «растущем влиянии», не обеспеченных ничем, кроме красивых графиков в поверпоинте.

Так что паранойя по поводу «проданной на корню» региональной прессы ни на чем, по большому счету, не основана. Из этого вовсе не следует, что пресса эта чиста и непорочна — нифига подобного, — но принцип ее «продажности» совсем иной: это не «интриги власти», а элементарный прогиб под вкусы читателя и финансовые интересы рекламодателя. То есть интриги в этом нет — просто деньги. Бизнес есть бизнес…

Уважаемый allan999 в комментах пояснил, что обрисованная им ситуация относится к периоду «до 2003» года и конкретно к Твери, так что претензии в его адрес снимаются. Действительно, лет семь-восемь назад в отдельных регионах прессу еще охотно «покупали», надеясь на выгодность таких сделок. Но с тех пор все уже убедились, что реально она говна не стоит.