Ежели вы делает информационное издание для широкого круга читателей, и это не желтая многотиражка, а цветной полноформат, то жить вы будете с рекламы. Я, вот, лично, как читатель, терпеть не могу рекламы и всегда ее пролистываю не глядя, но, тем не менее, множество людей уверены в ее эффективности. И эти люди готовы заплатить вам денег, чтобы засветить свой логотип на ваших страницах. Это – ваши кормильцы и поильцы, поскольку, при нынешних ценах на бумагу и полиграфию, цветное издание со средним тиражом выходит в печати дороже, чем может быть продано в розницу. Печально – но факт.
И потому, во всяком таком издании есть рекламный отдел, и есть его директор (начальник отдела, главный менеджер – как угодно). Это ваш, как главного редактора, заклятый друг. Друг – потому, что он собирает деньги, из которых вы получаете зарплату, а заклятый – потому, что он собирает эти деньги, продавая площадь, на которую у вас, как главреда, были, может быть, совсем другие планы. И ладно бы только площадь…
Ладно, страницы можно поделить почти без боя – благо, на вашей стороне закон о СМИ, который определяет для нерекламных изданий рекламную площадь не более 40%. Если этого не соблюдать, то будут совсем другие налоги и прочие неприятности. Однако, в большинстве случаев, «командир всея рекламы» имеет аппетиты значительно превосходящие эти пресловутые 40% и начинает замахиваться на святое – на информационную часть. Его можно понять – как всякий рекламист, он получает проценты с продаж в карман, а денег много не бывает. Засунуть в журнал больше рекламных модулей, чем разрешает закон, он не может, и потому жаждет рекламы косвенной и скрытой – текстовой джинсы. Девиз рекламиста: «Ни строчки бесплатно!» — это его идеал, который он будет пытаться продавить сквозь главреда.
Рекламист приходит к вам в момент планирования номера и ненавязчиво интересуется, о чем будут статьи? «Ах, у нас пойдет материал о страховании? Анализ рынка и тенденций? На разворот? А вот, у меня есть страховая компания «Страх-Трах-Групп» — давай, мы напишем в этой статье, какие они хорошие, а они нам денег дадут?» — вкрадчиво интересуется он. В этот момент начальник рекламного отдела должен быть сразу, решительно и бесповоротно послан на хуй. Стоит хот раз допустить слабину, и он сядет вам на шею, свесив ножки. Рекламисты – народ по своей природе ушлый и умеющий уговаривать, но главред должен быть тверд, как окаменевший моржовый хрен. Иначе можете попрощаться с любой аналитикой и независимой информацией. К каждому материалу немедленно найдется рекламодатель, который захочет, чтобы под видом аналитики хвалили его любимого, а рекламисты будут потирать потные ручонки, подсчитывая свой процент.
Нет, если вы считаете читателя идиотом, который будет хавать любую джинсу и только облизываться – вперед, на здоровье. Однако скажу определенно: не уважать своего читателя – последнее дело. Не уважая читателя, вы не уважаете себя – ибо писать «для идиотов» может только идиот. Поверьте: ложиться под рекламиста – верный способ угробить издание. Люди быстро поймут, что журнал «ХХХХ» — продажная сука, которая втирает под видом информации галимую заказуху, и вас просто перестанут читать. Это произойдет не сразу – аудитория достаточно инерционна, и некоторое время будет вас покупать по привычке, в надежде, что вы исправитесь. Однако вскоре продажи начнут падать, списание расти, вам придется снижать тиражи – а значит, и рекламная привлекательность вашего издания пойдет в жопу. Рекламисты склонны рубить сук, на котором сидят, но абсолютно лишены понимания этого факта – профессиональная деформация мозга.
Дело в том, что эффективность работы рекламиста исчисляется продажами площадей – и они будут очень стараться продать все, включая выходные данные. «Каждая запятая в этом издании оплачена фирмой «Х»» — вы думаете, это шутка? Ничего подобного, я видел и такое. Рекламный креатив, блин. И единственный ограничитель на пути их разрушительной работы – это вы, главный редактор. Непрерывный армреслинг и борьба нанайских мальчиков – вот истинная суть отношений редакционного отдела с рекламным. Готовьтесь к тому, что вам придется биться за каждый материал, отбивая кавалерийские наскоки – «Мы коммерческая структура! Мы должны зарабатывать!», артиллерийские налеты – «Мы уже договорились с рекламодателем и он заплатил – будьте любезны делать как мы скажем!» и шпионские вылазки — «Ну давайте, просто поставим рядом со статьей мааааленький такой рекламный модуль… Никто и не заметит…». При этом будьте готовы к тому, что издатель встанет на сторону рекламиста – ведь он тоже хочет денег, причем желательно много и сразу. И именно вам придется объяснять, почему этого делать нельзя.
Помните – если рекламисты просрут издание, виноваты будете именно вы!
Продолжение следует…
Наверное, это касается только печатных изданий… Мне вот последний год-два не очень приятно читать Экслера. Реклама, явная и неявная, хамство и снобизм — казалось бы, еще полгода-год и читать этого придурка перестанут. Я, конечно, не анализирую его статистику, но то что он сам выкладывает, вроде как говорит о постоянном приросте аудитории… И вот почему это так — не понимаю…