Проекты

Феномен рекламы в средней полосе

Я тут собрался выступать на РИФе (Российский Интернет Форум) с докладом. На тему «Региональные онлайн-СМИ — родовая информационная травма». О том, как устроены, как работают, и как НЕ работают региональные онлайн-СМИ. Немножко развеивания мифов, немножко глумления, немножко просвещения. Смешать, но не взбалтывать. Буду жечь тряпки и смеяться перед оффлайн аудиторией.

К сожалению, опыт выступления «вживую» у меня ничтожный — я человек письменный. Поэтому хочу слегка обкатать текст доклада в ЖЖ — чтобы понять, интересно ли излагаемое вообще кому-нибудь. Доклад будет предназначен для тех, кто пытается с большим или меньшим успехом создавать региональные информационные проекты, надеюсь, что они будут меня слушать, а я смогу это выразить орально, а не посредством клавиатуры 🙂

Нафига мне это нужно — даже не спрашивайте. На самом деле, не нужно. Просто был порыв, а теперь неудобно отказаться 🙂 Может еще и никто не соберется, и я со вздохом облегчения молча уйду 🙂

План выступления можно найти в программе РИФа, пока заявило о желании слушать это бред 20 человек 🙂

А далее много буков, небольшой фрагмент предполагаемого доклада. Буду благодарен вашим оценкам интересности излагаемого.

Феномен веб-рекламы в средней полосе

 

…Если вы делаете информационный ресурс, претендующий на звание «СМИ», то и жить вы будете по законам СМИ — то есть, с рекламы. А чего тут стесняться? С нее родимой все СМИ и живут. А уж для онлайн-сми это вообще безальтернативно — ведь продавать тираж они не могут. (Впрочем, с продаж тиража давно уже не живут и бумажные СМИ, но это оставим за рамками). На заре Интернета были попытки некоторых СМИ зарабатывать иначе — платный доступ и тому подобное, но эти эксперименты уже прекратили, кажется, даже самые упорные и жадные. Так что реклама — это наше все. Наши затраты, нервы, время, деньги, вложенные в проект — все это должен нам отдать рекламодатель и никто иной.

А зачем ему отдавать нам свои деньги? Вот правда, зачем? Они у него, небось, не лишние… Нет, не надо думать, что докладчик впал в маразм и не знает элементарных, каждому идиоту известных вещей — реклама, мол, увеличивает продажи. Продажи увеличатся, рекламодатель получит дополнительную прибыль, что окупит его затраты на рекламу — и всем хорошо. Мы получили деньги за рекламу, рекламодатель — увеличение продаж, потребитель — информацию о необходимом ему товаре. Так это должно работать. В теории. Но в жизни, как я уже неоднократно сегодня говорил, все не так, как на самом деле.

Именно такой разумный, логичный и рациональный подход к рекламе и губит многие прекрасные веб-проекты. Мы готовим отличное коммерческое предложение: «Уважаемый Рекламодатель, размещенную на нашем ресурсе Вашу рекламу увидят тысячи человек, причем исключительно прекрасной, целевой, активной, денежной аудитории!» — и не врём при этом ни единым словом. Действительно — есть аудитория. Действительно, целевая. Действительно — увидит. И ведь, что характерно — дешево же! В разы дешевле, чем в газете, в разы эффективнее, чем в газете! И полный контроль над результатом — открытая статистика, клики, просмотры, ключевые слова, прочие инструменты! Ни газета, ни журнал, ни телевизор, ни радио никогда не дадут такого ясного, прогнозируемого результата! Ну кто вам гарантирует, что вашу рекламу в газете вообще кто-то увидит? У нее, может быть, вообще тираж дутый — написано 10 000, а печатается реально 500. Вполне, кстати, обычное сейчас дело. Да и то, что печатается, может быть, никто не покупает. Ну кто вам скажет реальные цифры возврата тиража? А с телевизором — откуда вам знать реальную аудиторию просмотра этой передачи? Или количество слушателей этого радио? А тут все как на ладони — сколько пришло, сколько посмотрело, сколько переходов… То есть, эффективность рекламы на посещаемом веб-ресурсе с целевой аудиторией в разы лучше, цена в разы ниже, прозрачность вообще ни с чем не сравнимая, и в нашем коммерческом предложении все это грамотно, аргументировано, с цифрами и графиками правильными словами изложено.

Приходим мы такие красивые и умные с этим предложением к рекламодателю, гордо выкладываем на стол и говорим: «Уважаемый! Мы — лучшие! Наше предложение — супервыгодное! Никто даже и близко не может вам предложить такого соотношения затраты/эффективность! Вот здесь все это доказано!» — и оттопыриваем карман в ожидании рекламных денег. Рекламодатель с кислым лицом листает наше предложение, и скучным голосом говорит: «Да, да, очень интересно. Мы подумаем. Не звоните нам больше, мы сами вам позвоним…» А потом мы видим, что он продолжает размещать свою рекламу вдесятеро дороже в каком-то паршивом затрапезном журнальчике реальным тиражом в сто экземпляров и списанием в 95% — а оставшиеся пять процентов они разносят рекламодателям лично. И мы остаемся в тягостном недоумении — почему? Ведь мы объективно лучше? И не просто лучше, а несравнимо лучше? Так какого черта? Они что, идиоты?

Нет, они не идиоты. Просто мы опять сталкиваемся с тем, что в наших удивительных краях все устроено совершенно не так, как кажется. Большая проблема IT-шников, что они в глубине души всегда исходят из того, что 2×2=4. И совершенно теряются, когда это оказывается не так. В данном случае мы совершенно логично исходили из предположения, что рекламодатель заинтересован в эффективности своей рекламы и будет счастлив получить максимум аудитории за минимум денег. Однако в реальности оказывается, что это не совсем так, или даже совсем не так.

Рекламодателю зачастую совершенно наплевать на рекламную эффективность. Этот параметр вообще никак не фигурирует в рассмотрении вопроса. В этом бизнесе правят бал Его Величество Бюджет и Его Величество Отчет. Рассмотрим на примере, как это работает:

Допустим, есть в нашей Средней Полосе некий Дилер, который продает некие Штуки. Эти Штуки производит некий Вендор, который сидит с столице, но имеет с этим Дилером дилерское соглашение. В соответствии с этим соглашением, Дилер обязан рекламировать в своем регионе эти самые Штуки, причем значительную часть средств, затраченных на рекламу, Вендор ему компенсирует товаром либо деньгами. Ведь Вендор очень заинтересован в хороших продажах своих Штук в этом регионе, не так ли? Поэтому Дилер обязан иметь рекламный бюджет и рекламный отдел, который этими деньгами как раз и распоряжается. Если он не будет этого делать, то это будет нарушением дилерского соглашения, и он даже может перестать быть Дилером. Каков должен быть результат деятельности этого рекламного отдела? Ну, если подходить с точки зрения логики и исходной посылки, что 2×2=4, то результатом должна быть недорогая и эффективная реклама Штук, которая увеличит их продажи. Однако на самом деле, результатом его работы будет Отчет. Эпический «Отчет об Освоенном Бюджете». Отчет будет предоставлен Вендору, чтобы тот выделил Бюджет на следующий отчетный период. Таким образом, основная функция рекламного отдела — генерация Отчета, а никакая рекламная эффективность тут и рядом не валялась. Особое же свойство Отчетов состоит в том, что на каждый пункт расходов требуется обоснование, а потому, чем меньше пунктов, тем лучше. А значит, что гораздо проще оплатить одну дорогую рекламную площадку, чем пять дешевых. Кроме того, существует высокая вероятность, что, если пользоваться для размещения рекламы дешевыми и эффективными площадками вместо дорогих и неэффективных, то Бюджет урежут. Зачем вам, дорогой Дилер, так много денег, если ваш рекламный отдел сумел добиться лучших результатов с меньшими затратами? А ведь от размера рекламного бюджета зависит и зарплата рекламного отдела…

Но это только первый слой причинности. Под ним есть и второй. Отчитаться за Освоенный Бюджет и потратить выделенные деньги — это совсем не одно и то же. Дилер же не идиот, и прекрасно понимает, что выкидывает деньги на абсолютно неэффективную, никому не нужную рекламу, которая никак не поднимет ему продажи. Деньги, конечно, чужие, но это не значит, что их не жалко. Поэтому он говорит рекламному отделу: «Нам Вендор выделил на рекламу сто тысяч денег. Но я их вам не дам. А дам вам на рекламу, например, десять тысяч, а вы уж извольте отчитаться перед Вендором за сто — за то вам, бездельникам, и зарплату платят». После чего тратит оставшиеся 90 на что хочет — на развитие бизнеса, или на новый Бентли, неважно. А рекламный отдел говорит своей прикормленной рекламной площадке: «Вы, конечно, жулики, и тираж ваш дутый, но мне плевать. Мне нужно списать рекламный бюджет. Поэтому я заплачу вам десять тысяч, а вы мне напишете бумагу, что я заплатил сто. Если вам это не нравится — вообще ничего не получите!». Рекламная площадка прекрасно понимает, что на самом деле их рекламная эффективность и этих десяти не стоит, поэтому берет, что дают, а по документам проводит сколько надо.

Иногда под вторым слоем причинности находится еще и третий — рекламная площадка с полученных десяти тысяч откатывает три непосредственно в карман рекламному отделу, за то, что тот отдал эти десять именно им. Но это, во-первых, уже криминал, во-вторых это бывает далеко не всегда, а в третьих на общую схему это влияет непринципиально.

В целом, крупный рекламный бизнес в средней полосе работает именно так — по хорошо устоявшейся, проверенной годами схеме. И тут вы, такой красивый, со своей дешевизной и рекламной эффективностью, да еще легко проверяемой! Да на кой черт вы тут сдались? «Нет-нет, не звоните нам больше, мы сами вам перезвоним…»

10 комментариев к записи Феномен рекламы в средней полосе

  1. Andrew 26.08.2010 в 13:40 #

    Было интересно и что важнее полезно. С удовольствием послушал бы еще пожалуй. Спасибо

    • Semiurg 26.08.2010 в 13:45 #

      Продолжение следует 🙂

  2. nsg 27.08.2010 в 2:21 #

    Что-то такое уже читал раньше. Запомнил гугл-слово: «экономика РОЗ».

    Читать было очень интересно, но если всё это произнести вслух, то как-то мало для доклада.

    И не раскрыта тема почему Вендор на это ведётся и вообще даёт хоть что-то на рекламу.

    • Semiurg 27.08.2010 в 9:18 #

      Так это и не весь доклад 🙂

      Так что эта тема будет раскрыта

  3. FB 27.08.2010 в 11:35 #

    Очень интересно, жду продолжения.

  4. serg_yudin 27.08.2010 в 16:39 #

    Навеяло общением с автосалонами ?:))))

    • Semiurg 27.08.2010 в 16:41 #

      Ну, ты-то знаешь, как это устроено 🙂

      • serg_yudin 27.08.2010 в 16:48 #

        Знаю. И так тошно от этого... Вот прям реально тошно.

  5. serg_yudin 27.08.2010 в 16:39 #

    Не забудь продолжение выложить:) С удовольствием дочитаю 🙂

    • Semiurg 27.08.2010 в 16:41 #

      Обязательно выложу 🙂